Часть 1. Up-sell и cross-sell.

Принципиально, увеличить продажи можно 3-мя способами:

1. Увеличить количество потенциальных клиентов (лидов).  Это маркетинг и реклама.

2. Увеличить конверсию из потенциальных клиентов в реальные. Проще говоря, лучше продавать.

И наконец,

3.  Увеличить продажи уже существующим клиентам.

Именно третьему пункту и будет посвящена серия статей. Из этой статьи вы узнаете про простые, но в тоже время очень эффективные инструменты – up-sell и cross-sell.

Приблизительный перевод на русский язык такой: up-sell – допродажа, cross-sell – перекрестная продажа. Обе они служат одной цели – увеличению среднего чека.

В чем суть этих техник? Смысл апселла в том, чтобы продать клиенту, который уже что-то купил, большее количество товара (или услуг). Бывает 3-х видов:

1. Большее количество того же продукта. Может применяться в оптовой торговле, в торговле расходными материалами. В рознице при торговле на вес. Когда вам в магазине вместо 300 грамм колбасы взвешивают 400 и спрашивают «Столько нормально будет?» — это тоже апселл. Применяется, когда решение о покупке клиентом уже принято, переговоры проведены и сделан окончательный выбор.

2.  Более дорогой продукт. Может применяться практически в любом бизнесе. Компьютеры, автомобили, мебель и т.д. Может применяться в большинстве видов услуг, от продажи рекламы до парикмахерских. Предлагается на этапе выбора или на этапе переговоров, когда потребности уже выявлены, однако окончательные характеристики продукта еще не определены.

Основная задача при этом виде апселла – показать ценность для клиента более дорогого продукта.

3. Сопутствующий продукт. Пирожок к кофе, ремень к брюкам, зимняя резина к автомобилю и т.д. Может с успехом применяться в оптовой торговле. Например, при торговле автозапчастями оптом, универсальным сопутствующим продуктом будут перчатки. Применяется, когда окончательный выбор покупателем уже сделан. В случае оптовой торговли, применяется, когда основной заказ уже принят и обговорены условия поставки. 

Термин cross-sell или перекрестная продажа близок к третьему виду апселла. При этой стратегии предлагается к основному продукту купить что-то дополнительное, но напрямую с ним не связанное. Это могут быть даже товары и услуги ваших партнеров. Как пример, сети по продаже мобильных телефонов предлагают кроме основного товара еще и страховые полисы и авиабилеты.

Объединять основной продукт и перекрестный может одинаковый портрет целевого клиента.  Т.е. когда вашим клиентам нужно что-то еще, но не из вашего ассортимента.

Преимущества этих техник:

·   Они дают результат практически сразу. Внедрив их, вы уже на следующий день сможете увидеть повышение прибыли.

·   Просты в описании и внедрении. Отсутствует сложное обучение персонала, воспроизвести такую технику может любой продавец.

·  Материальные вложения нулевые. Не надо вкладываться в рекламу, в товар на склад. То есть внедрение этих техник стоит ноль рублей. В отличие, скажем, от инструментов повышения прибыли с помощью акций или рекламных компаний. Соответственно, шанс неудачи нулевой. В самом худшем случае вы останетесь при своих.

У медали две стороны. И простота этих техник обманчива.

Поэтому несколько строк про недостатки:

·  Отсутствие универсальных алгоритмов и скриптов. Каждый бизнес индивидуален, поэтому алгоритм апселла пишется персонально для каждой компании. Самостоятельно написать его можно только методом проб и ошибок, потратив кучу времени.

·  Сопротивление персонала. Неисполнение регламента техники сотрудниками, выборочное применение и другие нарушения. И отсюда сложное внедрение в повседневную работу.

·   Неправильное исполнение. Скрипт апселла достаточно прост, поэтому у менеджера сразу возникает желание его доработать, что-то добавить или дополнить. В результате  таких «улучшений» стратегия перестает работать.

В конце напишем про обязательное условие внедрения техник – замеры. Жизненно необходимо замерять ключевые показатели до и после применения техник, чтобы понимать их эффективность и следить, в правильном ли направлении вы движетесь.

Из классической риторики известны 2 основных типа вопросов. Открытые и закрытые.

Закрытые вопросы. Это те вопросы, на которые можно ответить только «да» или «нет». «Кофе будете?», «Удобно говорить?», «Вас это интересует?».

Открытые вопросы предполагают развернутый ответ.

Как правило, в продажах стараются употреблять  открытые вопросы. Разговорить собеседника, узнать больше о его мире  и потребностях можно только с помощью открытых вопросов.

В различных учебниках и руководствах по продажам можно прочитать, что закрытые вопросы – зло. И менеджер по продажам должен всячески избегать их употребления. Так ли это на самом деле, мы выясним в этой статье.

Чем плохи закрытые вопросы? Почему их не рекомендуют использовать в продажах?

В ответ на закрытый вопрос можно нарваться на ответ «Нет», например, на вопрос «Интересно такое предложение?» и тем самым загнать себя в тупик. Менеджер по продажам и так слышит отказов больше, чем кто бы то ни было. Так зачем самому провоцировать клиента? Клиент и так рад поскорей закончить разговор, а тут как раз сам продавец дает шикарный повод! Вылезти из этого тупика крайне сложно. Говоря раз за разом «нет», клиент все сильнее и сильнее убеждается в своей позиции. И менеджеру очень сложно становится сдвинуть его.

Кроме того, отрицательный ответ уводит настроение клиента в негатив по отношению к нам. Меняет настроение на отрицательное. Клиент привыкает говорить «нет» и может так ответить даже на привлекательное для него предложение  просто по привычке. Поэтому и считается, что закрытые вопросы не рекомендуется применять в продажах. В большинстве случаев это так. Особенно на этапе знакомства, установления контакта и выявления потребностей. Может быть, за исключением телефонного «Удобно говорить?».  Однако, есть и исключения.

В каких случаях закрытые вопросы уместны?

Во-первых, когда отрицательный ответ тоже ценен для нас. Это может быть во время квалификации клиента. То есть при выяснении, в принципе наш это клиент или нет. Например, если вы продаете стоматологическое оборудование, то при звонке в новую, неизвестную клинику вполне уместно провести квалификацию и спросить: «В принципе, у вас стоматолог есть? Есть стоматологический кабинет?». Если шины для грузовиков продаете, то: «У вас в принципе грузовой автотранспорт в компании есть?» и т.п. Предлагать грузовые шины, если у них нет грузовиков – бессмысленная трата времени. И один правильный вопрос экономит это время.

Вопрос по телефону «Удобно говорить сейчас?» из той же области. Нам на самом деле важно знать, в состоянии ли человек вести с нами переговоры.

При закрытии сделки, один из вариантов – задать закрытый вопрос. Ведь  вопрос «Ну что? Берете?» или «Брать будете?» — не самый лучший вариант, однако лучше, чем неловкая пауза, повисшая в конце презентации. И в некоторых случаях вполне может применяться.

Второй случай применения закрытого вопроса, это когда ответ неважен и нас устроит любой вариант. При закрытии сделки, когда покупатель еще не решил, будет ли покупать, хорошо завершать сделку закрытым вопросом . Например, в магазине, при закрытии на дорогостоящую покупку: «Вам пакет нужен?». При любом ответе на этот вопрос, покупатель автоматически соглашается с покупкой, т.е. мы достигаем цели в обоих случаях. Или: «Доставка нужна?». Нам по большому счету все равно, нужна она или нет. Это вопрос на то, что будет после того, как человек купит. Весь смысл в том, что ответив на него, клиент соглашается, что он купит! Вот такой несложный психологический прием.

Третий вариант применения закрытых вопросов – когда «Да» в ответ гарантировано. То есть мы заранее знаем, что собеседник ответить только «Да» и ничего более. Это так называемый «метод Сократа». «Ваш офис на улице Ленина, 24?», «Вы начальник отдела закупки?». В ответ на возражение «Дорого!»: «Вы о цене этого прибора?» и т.д.

Для чего задавать такие, казалось бы очевидные, вопросы? Для того, чтобы поймать как можно больше «Да» от собеседника. Соглашаясь, человек автоматически переходит в положительную зону психического состояния. Кроме того, это вопросы – индикаторы настроения. Если на вопрос на «да», собеседник отвечает что угодно, только не «ДА», например, «может быть» или «Ну, допустим…», значит, он находится в отрицательном настроении и продолжать конструктивный разговор будет затруднительно.

Итак, мы выяснили, что закрытые вопросы в некоторых случаях вполне могут применяться, а иногда просто необходимы.